2026年8月31日，歐盟委員會作出了對AI搜尋產業影響深遠的決定——正式將ChatGPT指定為《數位服務法》（Digital Services Act, DSA）下的「大型線上搜尋引擎」（Very Large Online Search Engine）。同日，美國聯邦貿易委員會（FTC）聯同22個州對Amazon提起訴訟，指控其廣告競價系統違規超收廣告商逾200億美元。這兩項監管動向雖然分別發生在歐盟和美國，但對依賴數位廣告和搜尋流量的香港企業同樣具有重要參考價值。
一、ChatGPT被正式認定為搜尋引擎：AI搜尋監管新時代
歐盟委員會於8月31日宣布，根據OpenAI向歐盟提交的DSA用戶數據揭露，ChatGPT搜尋功能在歐盟境內擁有約1.591億月均活躍收件人（Average Monthly Active Recipients），超過了DSA規定的4,500萬門檻超過三倍。因此，ChatGPT被正式指定為大型線上搜尋引擎。
ChatGPT需要履行哪些義務？
從通知送達日起，OpenAI有四個月的時間（即約2026年底前）完成合規準備。具體要求包括：
- 系統性風險控制：必須識別、評估並減輕與其服務及演算法系統相關的風險，包括非法內容、對未成年人的負面影響、用戶身心健康、基本權利、選舉過程及公共安全等。
- 獨立審計：每年至少接受一次外部獨立審計，並須回應審計機構的建議。
- 資料共享：須與歐盟委員會及國家主管機關共享數據，並允許經過審核的研究人員訪問平台數據以進行系統性風險研究。
- 推薦系統透明：如適用，須提供不基於用戶畫像的推薦選項，並維護公開的廣告資料庫。
歐盟委員會科技主權、安全與民主執行副主席Henna Virkkunen表示：「這些新的指定意味著ChatGPT、Reddit和Roblox現在將在歐盟接受更高標準的審查和問責。」
對香港企業的啟示
這項決定對香港企業的長遠影響不容忽視：
- AI搜尋透明度將提升：一旦開放的審計和研究機制運作，我們將能更清楚地了解AI搜尋引擎如何選擇引用哪些網站。這對SEO策略制定是重大利好——數據驅動的決策將取代猜測。
- 數據共享可能影響版權爭議：香港企業如果認為AI平台未經授權使用其內容，歐盟的監管框架可能提供可參考的先例。
- 監管可能擴散至其他地區：歐盟的DSA監管模式可能成為其他國家的藍本。香港雖然不直接受DSA約束，但全球監管趨勢會間接影響AI平台的運作方式。
- AI搜尋商業化步伐或受影響：合規成本可能導致AI搜尋功能的商業化（如廣告）進程放緩，為傳統SEO爭取更多轉型時間。
二、FTC起訴Amazon：廣告競價系統的爭議
Search Engine Journal報導，美國FTC聯同22個州在8月31日對Amazon提起重大訴訟，指控其通過人為操控廣告競價系統，在過去數年間向廣告商超收超過200億美元。
FTC的核心指控
根據起訴書，FTC指控Amazon更改了廣告競價的運作機制，具體包括：
- 隱藏性的競價規則變更：在未通知廣告商的情況下更改競價排名方式，使Amazon獲得更多廣告收入。
- 人為抬高廣告成本：透過演算法調整使廣告商需要支付更高價格才能獲得原本較低成本的廣告位置。
- 不透明的收費結構：廣告商無法清楚了解自己的廣告費用被如何計算和分配。
對香港企業的影響
雖然訴訟主要影響美國市場，但以下幾點值得香港廣告商注意：
- Amazon廣告成本可能下調：如果訴訟成功，Amazon可能需要改革廣告競價系統，長期可能降低廣告成本。
- 平台透明度要求提高：這起訴訟進一步推動了要求數位廣告平台提高收費透明度的全球趨勢。
- 廣告渠道多元化策略：不應過度依賴單一廣告平台，保持多渠道策略可分散風險。
- 自行追蹤廣告成效：建議香港企業建立自己的廣告成效追蹤系統，不應完全依賴平台提供的數據。
三、監管趨勢的總結與策略建議
綜合以上兩項重大事件，我們可以看到全球範圍內對大型科技平台的監管正在加速。無論是歐盟對ChatGPT的DSA指定，還是美國對Amazon的訴訟，都指向同一個方向：數位平台需要更高的透明度、公平性和問責性。
對香港中小企的具體建議：
- 建立內部數據追蹤機制：不要完全依賴平台提供的分析數據，建立自己的追蹤系統以驗證平台數據的準確性。
- 關注AI搜尋引用數據：隨著歐盟對ChatGPT的監管要求其提高透明度，香港企業應密切關注未來可能公開的AI搜尋引用數據。
- 分散數位行銷風險：不要將所有預算集中於單一平台——同時布局Google、社交媒體、AI搜尋和傳統SEO。
- 記錄廣告成本變化：定期記錄各平台的廣告成本及成效，建立自己的基準數據以便在發生價格變動時及時發現。
- 與專業SEO顧問保持溝通：監管環境快速變化，與專業SEO團隊合作可以確保您的策略始終與行業最佳實踐保持一致。