Google Ads的重大變革：語言目標設定即將取消
2026年9月下旬，Google Ads將正式推行一項影響深遠的更新：從搜尋廣告系列和Performance Max的搜尋庫存中移除系列層級的語言目標設定。對於習慣透過語言設定精細控制廣告受眾的香港企業和廣告代理商而言，這意味著多年來的操作習慣需要重新調整。
一直以來，Google Ads同時使用系列設定和Google自身的語言信號來判斷某個搜尋廣告是否有資格展示。廣告客戶在系列層級選擇一種或多種語言，而Google則透過搜尋查詢語言、用戶設定及其他AI推導信號來理解用戶掌握的語言。
在新系統下，系列層級的語言設定將被移除。Google將完全依賴廣告素材和到達頁面的語言，以及其對用戶語言能力的現有判斷來進行配對。這是一項從「手動標記」到「AI驅動」的轉變。
這項變更對香港廣告客戶意味著甚麼？
香港是天然的雙語廣告市場
香港的搜尋生態系統與其他市場有顯著不同——用戶習慣同時使用繁體中文和英文進行搜尋。對於本地的電子商務、金融服務、餐飲零售等行業來說，同一用戶可能在上午用英文搜尋「best credit card Hong Kong」，下午用中文搜尋「信用卡優惠」。這種中英夾雜的搜尋行為，正是這次語言目標設定變更的核心場景。
原本的雙語廣告結構需要重新評估
許多香港廣告客戶目前的做法是：為英文和中文分別建立獨立的廣告系列，每個系列設定對應的語言目標。在某些情況下，同一個廣告系列內同時包含兩種語言的廣告，並透過語言設定來確保正確的廣告展示給正確的用戶。
Google表示，現有廣告系列「不需要因這次更新而重組」。將英文、中文或其他語言分開到獨立系列的帳戶可以繼續使用該結構，Google將依賴廣告素材和到達頁面的語言作為配對信號。
但關鍵問題在於：Google的AI能否正確判斷香港用戶何時想看到中文廣告、何時想看到英文廣告？
Google如何處理多語言優先級？
根據Google在其廣告客戶座談會上披露的資訊，當系統判斷一個用戶同時理解中文和英文時，來自任一語言的廣告都可能符合資格展示。Google的AI優先級系統將決定哪種語言更適合該次搜尋。
當搜尋查詢本身有明確的語言特徵時（例如查詢本身是繁體中文），Google會優先展示中文廣告和到達頁面。但對於品牌搜尋——例如一家香港公司的英文品牌名稱——查詢本身可能不具備語言特徵，這時Google會依賴其他信號來推斷並優先使用用戶偏好的語言。
這意味著：如果你的廣告系列目前依賴語言設定來限制特定廣告僅向特定語言的用戶展示，在新的機制下，這種限制能力將被削弱。
AI Max帶來的特殊情況
對於使用AI Max（自動生成素材）的廣告客戶，Google確認了一個值得關注的情況：如果AI Max根據廣告客戶的輸入產生了繁體中文廣告素材，該中文廣告可能在用戶用英文搜尋時展示——前提是Google判斷該用戶也理解中文。這對以英文品牌名稱為主的香港企業來說，可能導致廣告語言與用戶當下搜尋意圖不匹配。
對香港企業的具體影響分析
1. 多語言帳戶的廣告控制力降低
最直接的影響是：廣告客戶失去了透過語言設定精準控制「誰看到哪種語言廣告」的能力。以往，你可以明確設定「這個廣告系列只展示給繁體中文用戶」。現在，Google的AI判斷將取代這個設定。
如果Google的AI判斷準確，效果不會有明顯變化。但對於一些特殊情況——例如你的中文廣告到達頁面尚未準備好，或者有特定商業原因需要限制語言——你將失去這層控制。
2. 受監管行業的合規記錄難題
在Google的廣告客戶座談會上，來自受監管行業（如保險、金融服務）的廣告客戶提出了一個關鍵問題：當語言決定權從系列設定轉移到Google AI後，企業如何證明廣告已公平地分配給不同語言群體？
Google目前尚未宣布新增的語言層級報表——廣告客戶將無法看到哪些語言被展示，也無法按語言比較成效。對於需要內部合規記錄的香港金融服務企業來說，這是一個尚待解決的空白。
3. 品牌搜尋可能出現語言錯配
香港許多企業使用同一品牌名稱服務中英文客戶（例如「HSBC」同時服務中英文用戶）。當用戶搜尋一個無語言特徵的品牌詞時，Google可能展示非用戶當下慣用語言的廣告——這可能影響點擊率和轉化率。
香港廣告客戶的應對策略
第一步：檢查帳戶中依賴語言設定的情況
立即審視你的Google Ads帳戶，識別哪些廣告系列或廣告組正在使用語言設定來實現「超出其原始目的」的控制：
- 合規限制：你是否利用語言設定來確保廣告僅展示給特定語言群體，以滿足監管要求？
- 到達頁面限制：你是否因某個到達頁面只有中文版或只有英文版，而依賴語言設定來避免錯誤配對？
- 預算控制：你是否將語言設定作為一種粗略的預算分配方式？
第二步：確保廣告素材和到達頁面的語言清晰
在新的系統下，廣告素材和到達頁面的語言是Google AI判斷的核心信號。確保你的廣告素材語言清晰、到達頁面只有單一文種——避免在同一個到達頁面中混合大量中英文，這可能導致Google難以判斷你的廣告目標語言。
第三步：在變更生效後密切監測流量變化
Google強調「現有系統的行為方式不會改變」。但這句話的前提是Google的語言判斷已經足夠準確。建議香港廣告客戶在9月底變更生效後：
- 仔細檢視搜尋字詞報告：留意是否有非預期的語言配對
- 監測地理流量變化：特別是當你同時投放香港和其他地區的廣告時
- 比較轉化數據：分別檢視中英文廣告系列的轉化率和成本變化
第四步：查詢Google Ads API開發者更新
如果你使用Google Ads API管理帳戶，你的開發團隊需要更新程式碼——Google建議開發者停止在建立或更新搜尋廣告系列時發送語言條件。現有的語言條件仍然可以保留，但它們將不再影響搜尋廣告的目標設定。
長遠來看：語言設定的取消反映了甚麼趨勢？
這次變更不僅僅是移除一個設定按鈕。它反映了Google廣告系統從「廣告客戶指定條件」向「AI自動匹配」的整體轉向。類似的變更我們已經在廣泛匹配、自動出價和Performance Max中看到。
對於香港市場而言，這項變更的影響可能比其他地區更大——因為我們的市場本質上是雙語的，且「一個用戶同時使用兩種語言」的情況非常普遍。如果Google的AI能夠準確判斷香港用戶何時想要中文廣告、何時想要英文廣告，這項變更將簡化廣告管理並可能提升成效。但如果AI判斷失準，對於重度依賴語言定位的廣告客戶來說，可能需要花費時間和預算來調整策略。
目前Google尚未宣布這項變更是否會擴展到其他廣告渠道（如YouTube、Display）。但從趨勢來看，語言設定作為一個獨立的廣告控制選項，正在被Google一步步淘汰。