AI Overviews 正在改變購物廣告的生態
根據搜尋引擎領域（Search Engine Land）的最新報導，電商分析機構 Smarter Ecommerce 的負責人 Mike Ryan 發現了一個值得關注的趨勢：Google Shopping 廣告的點擊率（CTR）正在上升，但展示次數卻在下降。他認為這一模式可能與 Google AI Overviews 的運作方式有關，並將其稱為 SEO 領域的「反向鱷魚效應」。
對於香港的中小企業——特別是經營跨境電商或本地網店的商家——這一變化直接影響你的 Google Shopping 廣告策略。簡單地看到 CTR 上升就認為廣告表現變好，可能會讓你錯過更重要的信號。
什麼是「反向鱷魚效應」？
所謂「鱷魚效應」原本用來描述 AI Overviews 對自然搜尋結果的影響：內容網站獲得更多曝光（展示次數），但實際點擊卻減少了——就像鱷魚張開大嘴吸引注意，但真正游進去的魚並不多。
而 Ryan 觀察到的 Shopping 廣告現象恰好相反：
- 展示次數明顯減少——Google 在更少的搜尋查詢中展示購物廣告
- 點擊率反而上升——因為僅在購買意圖明確的查詢中才顯示廣告
- 整體點擊次數持平或微降——雖然轉換率可能提高，但觸及面收窄
根據 Optmyzr 的獨立數據，Shopping 廣告 CTR 同比上升了約 17%，與 Ryan 觀測到的約 20% 增幅接近。但 Ryan 指出，這一增長並非因為廣告變得更有吸引力，而是因為 Google 在更少的搜尋結果中展示廣告。
為什麼會發生這種變化？
Ryan 提出了一個合理的假設：Google 正在對搜尋查詢進行「體驗切換」（Experience Switching）。對於那些預測點擊廣告可能性較低的查詢，Google 更傾向於顯示 AI Overviews；而對於購買意圖明確的查詢，則保留 Shopping 廣告的位置。
在他的觀察中，AI Overviews 和 Shopping 廣告很少同時出現在同一個搜尋結果頁（SERP）上——通常是二選一。這意味著 Google 正在變得更加選擇性，決定何種體驗更適合哪類查詢。
值得注意的是，Ryan 也坦承目前的數據並不能證明 AI Overviews 直接導致了這一變化——時機上的巧合可能是偶然，也可能是其他機制在起作用。
對香港中小企的實際影響
如果你的香港企業正在投放 Google Shopping 廣告，以下是三個你需要注意的變化：
1. CTR 上升並不代表廣告表現更好
如果你只盯著點擊率報表，可能會認為廣告效果正在改善。但若同時查看展示次數和總點擊數，你可能會發現廣告的實際覆蓋面正在縮小。單純的 CTR 優化策略——如提高出價追求更高排名——在這種環境下可能得不償失。
2. 產品目錄的關鍵字策略需要調整
如果 Google 正在區分「高購買意圖」和「低購買意圖」查詢，你需要確保你的產品目錄針對不同意圖層級的關鍵字都有覆蓋。對於香港電商，特別是面向本地市場的商家，長尾產品關鍵字的 Shopping 廣告可能仍然有效，但通用詞的曝光可能會被 AI Overviews 取代。
3. 跨渠道評估廣告效果變得更加重要
單一的 Shopping 廣告報表已經不夠全面。你需要結合 Search Console 的自然流量數據、AI Overviews 的展示次數報告和 Google Ads 的完整漏斗數據來評估整體表現。
未來的發展方向
Ryan 預計 Google 不會長期維持「要麼 AI Overviews，要麼 Shopping 廣告」的二元狀態。隨著 Google 開發原生 AI 廣告格式——例如在 AI Overviews 內直接嵌入購物廣告——這種「要麼/要麼」的模式將逐漸轉變為「兩者兼具」的體驗。
對於香港中小企而言，這意味著需要為 AI 原生的廣告環境做好準備。當 Google 開始在 AI Overviews 內直接展示產品廣告時，產品 feed 的品質、結構化數據的完整度以及品牌在 AI 搜尋結果中的可見性將成為新的競爭焦點。
我們建議的行動清單
- 重新檢視 Shopping 廣告報表：將 CTR、展示次數和總點擊數結合分析，不要只看單一指標
- 細分關鍵字意圖：區分品牌詞、產品詞和通用詞的 Shopping 廣告表現
- 監控 AI Overviews 出現頻率：在你的主要產品類別關鍵字上，觀察 Google 是否優先顯示 AI Overviews
- 優化產品 feed 的結構化數據：為未來的 AI 原生廣告格式做好準備
- 測試 Performance Max 和 AI Max：這些自動化廣告產品可能在 AI Mode 中有更廣泛的覆蓋